从大拆大改到文化赋能，老百货焕新有了新路径。近日，双安商场焕新亮相，这个承载着北京30 年商业记忆的老百货，正以休闲感、烟火气和品质范进行了一场跨越时代的蜕变。近两年，北京老百货改造迎来集中爆发期，从伊藤洋华堂变身邻里中心，到友谊商城的日咖夜酒，再到如今的双安商场 “生活体验重构”。传统商业体焕新不再是千篇一律的 “翻修复制”，既要保留老百货的历史记忆和文化元素，又要迎合时代进行年轻化创新，才能够在如今竞争激烈的市场中找到一席之地。
从 “商品堆砌” 到 “场景革命”
老百货的困境，往往始于 “千店一面” 的空间困局，传统百货单纯的商品陈列模式逐渐失去吸引力。自双安改造开始到完成，70%的商业面积进行了改造。北京商报记者看到，新双安摒弃传统百货 “满铺小瓷砖” 的陈旧外立面，用玻璃与陶板的组合既保留了 30 年城市记忆形象，又比以往增强了通透性。商场内部，变化最大的区域便是五层餐饮区的落地景观位，消费者可以在用餐的时候看到三环街景。
顶层仰望花园则将原本闲置的屋顶空间转化为新的社交空间。双安商场总经理胡绮年介绍，这一布局是为了打破“盒子”物理空间，顶层从闲置区域转变为有绿植萦绕的微度假场域，能够为消费者提供“松弛社交”场景。该区域未来通过组织开展更多公益文化活动，提供情绪价值，增强消费者、居民的情感社交体验。
同时，新双安进行了VIP 空间的调改。300平方米的 “U 悦堂”不再局限于传统的休息、茶水服务，而是进一步拓展为集休息、妆造、社交于一体的综合性空间。商场在这里会定期举办各类主体活动，满足不同消费者的兴趣需求。胡绮年表示，通过多种类型的活动举办，“U 悦堂” 可以构建起客群的社交圈层，使商业空间不再仅仅是交易场所，更成为情感连接与思想交流的重要载体，极大地增强了消费者对商场的黏性与忠诚度。
场景创新并非孤例。今年北京多个老百货改造项目中，“空间创新” 成为核心逻辑。毗邻第一使馆区的友谊商店中新增了“友谊花园”，营造了日咖夜酒的氛围；北京市百货大楼在商场负二层打造的和平菓局复刻老北京风貌，打造沉浸式文化体验，消费者可在此回味老北京风情；由北京新燕莎金街购物中心改造而来的王府井喜悦购物中心，打造二次元主题空间，已然成为二次元爱好者们的 “胜地”。可见，这些老项目、老百货正从单纯的 “卖商品” 转向全方位的 “卖体验”。
2024年12月，商务部等七部门办公厅印发《零售业创新提升工程实施方案》，也对零售商业设施改造提出意见，其中特别强调了“推动场景化改造”，要求提升风貌特色，在确保房屋质量安全的前提下，推动百货店和购物中心开展“一店一策”改造。
接下来，北京还将迎来更多项目的改造与焕新。坐落于亮马河畔的燕莎友谊商城即将启动改造，深度融合使馆区多元文化与亮马河畔的独特风情，实现品质全方位升级，并引入更多元的服务业态。此外，位于建国门外大街的贵友大厦也将迎来升级改造，从传统百货转型为生活方式体验中心，为消费者带来全新购物与生活体验。
品牌调整应加强在地化
“170个品牌专柜完成焕新升级，其中新进品牌占比40%”，胡绮年透露，老百货破局的另一重逻辑是不仅要扎根本土，也要拥抱流量密码。在此次调改中，双安商场淘汰与“品质社区百货”定位不符的品牌，聚焦目标客群的消费需求，相应比例的面积用于餐饮以及生活方式品牌的呈现，包括美容美发、健身、咖啡等，助力实现品牌迭代升级。同时，双安商场弱化传统百货纯导购式服务，转向沉浸式互动体验，如快闪活动取代传统促销。
在餐饮布局上，双安商场引入了众多首店，利用首店的稀缺性与话题性，撬动客流提升 30%。北京商报记者走访时看到，场内引入了全国首店羲和小聚、羲囍；北京首店大碗湘肉汤泡饭、山石烘焙；以及海淀首店行运海鲜市集、金宝饱自助烤肉和PITA PITA等。
胡绮年表示，通过拓宽差异化商户资源，充分挖掘街边品质店铺和特色店铺，不仅填补了区域内特色餐饮的空白，也有效带动双安商场整体客流。通过这种 “烟火气 + 品质感” 的组合，精准匹配了周边高校、科技公司人群的多元需求。
新面貌的背后，是运营方的多重考量和取舍。胡绮年表示，取舍背后，需要考虑新形象的定位匹配度、空间效力、客群需求等多种元素，双安商场紧扣“品质生活搭子”目标，强化社交、家庭消费休闲场景，弱化低频商品，将闲置区域转化高价值场景。
在品牌规划上，中国企业资本联盟副理事长柏文喜建议，品牌落位之前，商场要先做好“客群微分”，以 3 公里为圆心，把人群切成“核心家庭”“银发社交”“高校白领”“宠物家庭”四张画像，并对每类画像做“业态包”。在这一基础上，商场再谈“品牌剧本”，引入的首店比例控制在 20%，其余 80% 用“区域定制款”做差异化，把“北京首店”预算改为“社区首店”预算，降低谈判难度，缩短招商周期。此外，为了更好地与周边社区融合，商场可以加强与街道合作办市集、社区运动会、露天电影节等，把商场外广场与街区慢行系统打通，引入一些便民理发、老年大学教室等生活业态，实现“商业+公共服务”混营，强化在地情感。
老百货的下半场不是“变大”，而是“变小、变密、变社区”；不是“去零售”，而是“用内容重新组织零售”。柏文喜认为，老百货的内容统筹主要在于运营，一些百货项目在改造时可以将20%–30%的营业面积做成可移动快闪、艺术装置、IP 展览，每月换主题。同时，按照一刻钟生活圈的思路做业态配比，零售、餐饮和生活服务的比例应为 4：4：2 ，把“高频刚需”与“猎奇体验”混编，提升消费者周到店频次。此外，百货改造时也可以引入社区客厅、邻里中心、夜间小酒馆等，把营业时间延长至 23:00 以后，与社区街道共营“夜间经济”。
情怀与创新的平衡
老百货的升级，从来不是简单的 “新旧替换”。 农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅指出，老百货改造经历了不同阶段。早期主要是简单的功能扩充，增加商品种类和经营面积，以满足消费者日益增长的物质需求；后来进入大规模装修阶段，通过改变建筑外观和内部布局来提升商场的形象；再往后是业态调整阶段，引入餐饮、娱乐等多元化业态，丰富消费者的购物体验。如今，老百货改造应该进入到深度体验和个性化服务阶段，注重为消费者提供独特的、定制化的消费体验，满足消费者对于品质、情感和文化层面的需求。
拆除后重建的项目能否找回当初的情怀，也是一个未知数。许多老百货承载着一代消费者的记忆，建筑、场景本身都与其曾经的购物经历相连，百货拆除后面临着找回当年氛围的挑战。双安商场的改造，本质上是一场 “平衡术” 的实践：既要守护 30 年积累的口碑，又要回应 Z 世代对社交、体验的新需求。
袁帅指出，老百货兼容记忆和创新至关重要。一方面，要保留老百货的历史记忆和文化元素，如保留具有代表性的建筑外观、内部装饰或老字号店铺，让消费者产生情感共鸣。另一方面，改造项目要引入创新的业态、服务和营销方式，吸引年轻消费者。结合现代科技和时尚元素，为老百货注入新的活力，实现记忆与创新的完美融合。
老百货往往位于城市核心区，其外立面、内部结构承载着城市的集体记忆与文化符号。老商业体的重生，从来不是对过去的否定，而是在历史基因中注入新的生命力。柏文喜建议，老百货可以保留原有建筑轮廓、经典扶梯、老广告牌等元素，并非全盘拆除。同时，翻新后的商业体中可以用“新容器”装“老故事”，例如把老商场的 30 年历史照片做成裸眼 3D 影像，在电梯厅循环播放。
当商业空间不再只是消费场所，而成为承载情感、创造体验、连接社群的 “城市细胞”，所以要实现可持续发展。柏文喜表示，老会员体系“活化”十分重要，把已沉睡的老会员卡升级为“记忆卡”，例如让持有此前会员卡的消费者兑换限量复刻店庆纸袋、老海报等权益，加强会员体系的焕活。此外，商场也可以每年做一次“微更新”，让“怀旧”本身也成为可更新的内容。
北京商报记者刘卓澜
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